Vivimos tiempos aciagos. Las libertades sobre las que se cimientan los principios de la sociedad moderna occidental se han visto cercenadas por el implacable avance del COVID-19. Nuestro estilo de vida, profundamente arraigado en la interacción social y la libre circulación de personas, colisiona frontalmente con las medidas adoptadas por los distintos gobiernos para minimizar el impacto de la pandemia. Aún no somos capaces de comprender ni predecir cuál será el alcance final de estas medidas y su impacto en el medio y largo plazo, lo que parece seguro es que tendremos que aprender a convivir con ellas.
Sin lugar a duda, unos de los sectores más golpeados por la pandemia ha sido el turismo. El sector mundial de viajes y turismo suponía, hasta 2019, en torno al 10% de la economía global, llegando a representar más de 390 millones de empleos, 1 de cada 10 puestos de trabajo en el mundo. La limitación de la libertad de movimiento, el cierre de fronteras y las restricciones en sectores intrínsecamente relacionados con el turismo, como la hostelería o la cultura, ha propiciado que 2020 sea el peor año de la historia de la aviación. La Organización Europea para la Seguridad de la Navegación Aérea (Eurocontrol) estima unas pérdidas para el sector de la aviación en torno a los 140.000 millones de €, con una bajada de la actividad del 55%.
La incertidumbre sobre la recuperación es notable. La vuelta a los niveles de actividad anteriores a la irrupción del COVID-19 no se producirá hasta bien entrado el 2024, lo que obligará al sector a reinventarse, adaptándose al nuevo contexto global de demanda e introduciendo diferencias sustanciales en la forma en la que viajaremos en un futuro: viajar en la nueva normalidad.
El primer factor diferencial que nos encontraremos se resume en la necesaria evolución de los actuales controles (PCR, antígenos, etc.) que se realizan en todos los aeropuertos del mundo: el pasaporte sanitario. En España, AENA acaba de adjudicar espacios para la instalación de clínicas de pruebas diagnósticas de COVID-19 en 15 de sus aeropuertos internacionales. Estos servicios tendrán como objetivo facilitar el regreso de los pasajeros a los que se les solicite la prueba en destino. Nunca para los pasajeros de llegada. Por su parte, la Asociación Internacional del Transporte Aéreo (IATA) se encuentra en la fase final del desarrollo de una aplicación que permitirá a los viajeros almacenar su historial COVID y facilitará su comprobación a las autoridades.
Parece claro que cada país va a seguir ejerciendo su derecho a dejar entrar a quien le plazca, y que la inmunidad, ya sea a través de la vacuna o a través del medio, será determinante. Los países desarrollados establecerán convenios, corredores sanitarios, visados, etc. que les permita el intercambio mutuo de pasajeros de forma segura. De esta forma, viajar se convertirá en un privilegio del primer mundo.
Un informe reciente de Salesforce señala que 7 de cada 10 empresas en España han acelerado su digitalización por la pandemia. Las grandes crisis siempre vienen acompañadas de grandes oportunidades. Ya hemos observado cómo las nuevas tecnologías se han impuesto en sectores como el retail o la hostelería, creando una experiencia personalizada además de ayudar a sortear las restricciones de movilidad impuestas y el rechazo al contacto físico. Ahora le toca al turismo.
Dicen que la última experiencia de usuario es la que cuenta, y aquí es donde el sector turístico tiene que comprender que compite contra todos en expectativas. Ya no se trata solo de que mi vuelo llegue en hora o de que no me pierdan la maleta. La transformación del turismo requiere un enfoque holístico centrado en el viajero. Elegir el destino es tan solo la mitad del viaje, el gran reto será encontrar la proporción perfecta entre precio, producto y servicio para cada cliente.
Este periodo de parón de actividad para el sector turístico ha servido como campo de pruebas para diseñar la experiencia de viaje del futuro. La implantación de sistemas de reconocimiento facial que nos ayuden a evitar focos de contagio en las colas de los aeropuertos, la instauración de procedimientos de facturación electrónica automáticos en hoteles y puertas de embarque, o la aparición de empresas que ofrecen sistemas de recogida y entrega de equipaje a domicilio, constituyen tan solo un ejemplo de los cambios que están por venir y que llegarán para quedarse.
La personalización de la oferta vendrá embebida con la digitalización, creando la posibilidad de añadir todo tipo de servicios adaptados a las necesidades del viajero, construyendo una experiencia de usuario única e integral, desde que entra en la web para comprar hasta la finalización del viaje. Reduciendo al máximo toda interacción.
El turismo responsable será otra de las grandes apuestas del sector. Se estima que en torno al 2% de las emisiones de gases de efecto invernadero en todo el mundo provienen de la aviación. En los últimos años, las principales aerolíneas se habían comprometido a la reducción de su huella de carbono. Fenómeno que se había visto acelerado por la repercusión del movimiento Flygskam (vergüenza por volar) impulsado por la activista Greta Thunberg. Por su parte, no eran pocos los países que, alertados por el impacto que la masificación estaba teniendo sobre sus ciudades y entornos naturales, incluían la transformación de su modelo turístico como prioridad dentro de su agenda verde. Ya sea por el compromiso adquirido o por la simple lucha por la supervivencia, todo indica que la pandemia va a actuar como catalizador en esta transformación.
Aquellos que sepan pivotar en su modelo y exprimir las oportunidades que el “marketing verde” les ofrece en la actualidad, saldrán reforzados a largo plazo. España, segunda potencia mundial del turismo, tiene un largo camino por recorrer en este sentido. El objetivo es claro: un turismo menos masificado, de más calidad y, sobre todo, más rentable.
Como si de una tragedia griega se tratara, la pandemia desembocará en una catarsis que transformará para siempre la forma que tenemos de viajar. Ya sucedió tras otro evento traumático para la aviación como fue el 11S, a partir del cual se incrementaron de forma exponencial los controles en los aeropuertos, se blindaron las cabinas de los pilotos y se implementaron un sinfín de normativas y procedimientos. Volveremos a viajar, pero no olviden sus mascarillas, su pasaporte sanitario, contratar recogida de equipaje en su domicilio, y por supuesto, elegir una compañía con huella de carbono 0.
